Conversion Rate

Die Conversion-Rate gibt Auskunft über den Anteil der Website-Besucher, die eine bestimmte Aktion ausführt. Das ist zum Beispiel der Klick auf einen Button zum Verkaufsabschluss, zur Kontaktaufnahme oder die Anmeldung zu einem Newsletter. Die Conversion-Rate wird in Prozent gemessen. Sie ist eine wichtige Kennzahl, die Aufschluss über die Effektivität einer Werbemaßnahme gibt und spielt insbesondere bei Landingpages eine wichtige Rolle.

Wie wird die Conversion-Rate berechnet?

Die Formel für die Berechnung der Conversion-Rate ist recht einfach:

Zahl der Conversions / Zahl der Besucher * 100 = Conversion-Rate in Prozent

Ein Beispiel für die Berechnung der Conversion-Rate bei einer Landingpage mit einem Button für die Anmeldung zu einem Newsletter:

• Die Seite hat in einem Monat 10.000 Aufrufe.
• Im selben Zeitraum melden sich 250 Besucher über diese Seite zum Newsletter an.
• 250 / 20.000 = 0,125
• 0,125 * 100 = 12,5
• Die Conversion-Rate der Landingpage beträgt 12,5 Prozent.

Es gibt zahlreiche Tools für die Analyse der Conversion-Rate. Bei der Auswahl der Programme ist die Unterscheidung zwischen Visits und Unique Visits zu beachten. Wiederholte Besuche sollten nur einmal gezählt werden, um ein unverfälschtes Ergebnis zu erhalten. Entsprechendes gilt für mehrmalige Conversions desselben Besuchers.

Wozu dient die Conversion-Rate?

Auch eine Seite mit sehr vielen Besuchern ist nur dann erfolgreich, wenn sie gleichzeitig zu vielen Conversions und Leads führt. Um den wirtschaftlichen Nutzen einer Website zu prüfen, hat sich die Conversion-Rate als eindeutige Kennzahl etabliert. Diese Zahl kann zum Beispiel Antworten auf folgende Fragen liefern:

• Wie erfolgreich ist eine Marketingkampagne?
• Ist der Bestellvorgang optimal?
• Wie ist es um die allgemeine Funktionalität der Website bestellt?

Darüber hinaus lässt sich die Conversion-Rate für die verschiedensten SEO-Parameter nutzen. Mithilfe von A/B-Tests kann zum Beispiel eine Landingpage nach und nach optimiert werden. Auch für Onlineshops ist die Arbeit mit der Conversion-Rate essenziell, um Gewinne mit Verkäufen zu erzielen.

Wie sieht die optimale Conversion-Rate aus?

Wie hoch ist eine gute Conversion-Rate? Eine pauschale Antwort auf diese Frage gibt es nicht. Ob eine Conversion-Rate gut oder schlecht ist, hängt immer von der Art und der Zielsetzung einer Website ab. Wirtschaftlich gesehen gibt es eine einfache Grundregel:

• Hochpreisige Produkte benötigen nur geringe Conversion-Rates.
• Bei günstigen Artikeln erzeugen nur hohe Conversion-Rates attraktive Gewinne.

Für Landingpages, die gezielt auf eine bestimmte Conversion ausgerichtet sind, zählt jeder Prozentpunkt. In der Regel sind zwei bis drei Prozent bereits gute Werte. Was eine gute oder schlechte Conversion-Rate ist, lässt sich allgemein jedoch nicht festlegen. Hilfreich ist eine Orientierung an den Werten vergleichbarer Sites aus derselben Branche.

Strategien für die Optimierung der Conversion-Rate

Der wirtschaftliche Erfolg einer Website lässt sich an der Conversion-Rate messen. Wie kann man die Conversion-Rate verbessern – zum Beispiel für einen Onlineshop? Für dieses Ziel gibt es vor allem drei Ansatzpunkte:

1. Allgemeine SEO-Maßnahmen
2. Responsive Design
3. Optimierte Customer Journey

1. Allgemeine SEO-Maßnahmen

Mehr Traffic – mehr Klicks – mehr Conversions. Diese einfachen Zusammenhänge liegen auf der Hand. Wer die Conversions optimieren möchte, muss also beim ersten Punkt ansetzen: mehr Traffic generieren. Mehr Besucher erreicht eine Website durch Suchmaschinenoptimierung. Höhere Positionen bei Google und anderen Suchmaschinen basieren auf verschiedenen Maßnahmen:

• Das Auffinden relevanter Keywords, mit denen potenzielle Kunden nach einem Produkt suchen.
• Erstellen von Website-Texten mit einer optimalen Keyword-Dichte.
• Intelligente Offpage-Optimierung mit Linkbuilding.
• Onpage-Optimierung für eine bessere Website-Struktur und schnelle Ladezeiten.

Auch die Erhöhung der Verweildauer kann sich positiv auf die Conversion-Rate auswirken. Wer sich länger auf einer Seite aufhält, zeigt Interesse und ist tendenziell kaufgeneigt.

2. Responsive Design

Hohe Abbruchraten sind die Folge schlechter mobiler Optimierung. Seit dem Mobile Update platziert Google mobil-untaugliche Seiten mit hinteren Plätzen auf den Serps. Und das ist nicht der einzige Nachteil.

Insbesondere Webshops müssen auf allen Geräten funktionieren. Wenn ein potenzieller Käufer mit seinem Handy auf einen Shop zugreift, erwartet er volle Funktionalität – genauso wie am heimischen Desktop. Eine Seite, die auf Smartphones nicht funktioniert, muss heute mit Umsatzeinbußen von mindestens 50 Prozent rechnen.

3. Optimierte Customer Journey

Die Customer Journey ist der Marketingbegriff für das Kundenerlebnis auf einer Website. Der Kaufprozess muss von Anfang bis Ende gut funktionieren. Schon kleine Fehler in diesem Verlauf führen zu hohen Abbruchraten und beeinflussen die Conversion-Rate negativ. Häufig sind zum Beispiel Warenkorbabbrüche, weil in einem bestimmten Feld keine Eingaben möglich sind. Oft führen kleine technische Fehler zu großen Umsatzeinbußen.

Eine perfekte Usability vom ersten Klick bis zum abschließenden Bestätigen des Jetzt kaufen-Buttons ist ein Muss für jede Website, die wirtschaftlich erfolgreich sein will. Wichtige Punkte bei der Customer Journey sind:

• schnell verfügbare Informationen, die mit höchstens einem Klick zu erreichen sind,
• ansprechend gestaltete Formulare, die möglichst wenige Eingaben erfordern,
• sogenannte Trust-Elemente, die das Vertrauen des Kunden stärken. Das sind zum Beispiel positive Kundenbewertungen oder Gütesiegel.

Bei der Ausgestaltung der Customer Journey ist das Prinzip AIDA zu beachten:

• Attention (Aufmerksamkeit)
• Interest (Interesse)
• Desire (Wunsch)
• Action (Aktion)

Das heißt: Der potenzielle Kunde wird zunächst auf das Produkt aufmerksam. Die auf der Seite verfügbaren Informationen wecken ein Interesse an dem Produkt. Schließlich entsteht beim User der Wunsch, das Produkt zu erwerben. So entsteht eine Aktion – der Klick auf den Kauf-Button.

Detaillierte Conversion-Rates für tiefer gehende Analysen

Je genauer die Conversion-Rate definiert wird, desto besser kann eine Seite optimiert werden. Insbesondere bei Onlineshops ist dieses Verfahren zielführend. Es gibt im Verlauf der Customer Journey verschiedene Stationen, die jeweils eine Konversion enthalten. Das sind zum Beispiel die Phasen

• vom Aufruf der Website bis zum Warenkorb,
• von der ersten Füllung des Warenkorbs bis zum Bestellprozess,
• von der Bestellung bis zum endgültigen Kauf der Produkte.

Diese Mikro-Konversionen erlauben detaillierte Fehleranalysen. Sie stärken die Option, den Onlineshop nach und nach kundenfreundlicher zu gestalten und die Usability zu verbessern. Ein häufiger Grund für niedrige Conversion-Rates auf der dritten Stufe (dem endgültigen Kauf) sind zum Beispiel fehlende Zahlungsoptionen.

Fazit

Die Conversion-Rate ist eine Kennzahl im Online Marketing. Sie gibt an, wie wirksam eine Seite ihr Ziel erreicht – und deckt Verbesserungspotenziale auf. Grundlage einer guten Conversion-Rate ist die Verbesserung der User Experience.