Suchmaschinenwerbung / SEA

Verweildauer

Suchmaschinenwerbung minimiert Streuverluste

Betreiber von Suchmaschinen bieten Unternehmen die Möglichkeit, kostenpflichtige Anzeigen zu schalten. Das wesentliche Merkmal dieser Suchmaschinenwerbung (SEA, Search Engine Advertising) ist ihre hohe Zielgenauigkeit, mit der Streuverluste minimiert werden.

Suchmaschinenwerbung – muss es immer Google sein?

Wenn Sie nach allgemeinen Informationen zum Thema Suchmaschinenwerbung suchen, werden Sie feststellen, dass in nahezu allen Quellen das Anzeigenprogramm Google Ads (früher Google AdWords) als Beispiel dient und andere Suchmaschinen weitgehend unbeachtet bleiben. Das wird hier nicht anders sein. Dafür gibt es einen einfachen Grund. Google ist der Marktführer unter den Suchmaschinen. Bei Suchanfragen von stationären PCs beträgt der Marktanteil rund 77 Prozent, bei Suchanfragen mit mobilen Endgeräten sogar fast 89 Prozent. Es führt also kein Weg an Google vorbei, wenn Sie mit Ihrer Suchmaschinenwerbung die breite Mehrheit der Internetnutzer erreichen möchten. Die meisten Suchmaschinen weisen derart kleine Marktanteile auf, dass sie tatsächlich ignoriert werden können. Aber immerhin erreichen zumindest Bing und die chinesische Suchmaschine Baidu noch eine relevante Anzahl an Usern. Es kann Gründe geben, diese bei der SEA zu berücksichtigen.

Wann kommen Alternativen zu Google in Betracht?

Relativ einfach ist der Fall bei Baidu. Suchmaschinenwerbung bei Baidu ist eigentlich nur für Unternehmen interessant, die auf dem chinesischen Markt aktiv sind. Ob Bing bei Ihrer SEA eine Rolle spielen sollte, hängt stark von Ihrer Zielgruppe ab. Der relative Erfolg von Bing ist nicht darauf zurückzuführen, dass die User denken, hier bessere Suchergebnisse als bei Google zu erhalten. Wer Bing nutzt, tut dies meist, weil er oder sie Google aus Datenschutzgründen oder aus im weiteren Sinne politischen Gründen ablehnt. Auf dem Suchmaschinenmarkt entscheiden sich die meisten Nutzer nicht zwischen verschiedenen Angeboten, sondern sie entscheiden sich für oder gegen Google. Die Gegen-Google-Minderheit kann beispielsweise eine interessante Zielgruppe für einige Bücher oder E-Books sein. Insbesondere wer Produkte oder Literatur vertreibt, die mit Datenschutz oder der Privatsphäre im Internet zu tun haben, könnte trotz des hohen Marktanteils bei Google einen erheblichen Teil seiner ohnehin nicht sehr großen Zielgruppe verfehlen.

Google Ads

Das SEA Programm Google Ads des Marktführers folgt einem einfachen Grundprinzip. Zu jedem Keyword können passende Anzeigen geschaltet werden. Diese werden nur Nutzern angezeigt, die dieses Keyword als Suchbegriff genutzt haben. Die Zahl der Anzeigen ist auf vier pro Keyword begrenzt, die zur Verfügung stehenden Plätze werden versteigert. Anders als bei einer reinen Auktion ist hier jedoch nicht garantiert, dass stets die höchsten Gebote den Zuschlag erhalten. Google nimmt einige Prüfungen der in der Anzeige verlinkten Website vor. Bedeutet im Umkehrschluss, dass das Web-Design eine maßgebliche Rolle im Bezug auf Anzeigenaussteuerung und Performance einer Google Ads Kampagne spielt. Zunächst wird geprüft, ob die Seite überhaupt thematisch mit dem Keyword zu tun hat. Dieser Prüfung ist ein Relikt aus frühen Zeiten des Internets. Betreiber dubioser Seiten haben Anzeigen zu wenig nachgefragten Keywords billig ersteigert, um ahnungslose Besucher auf ihre Seite zu locken. Wer eine Anzeige für vietnamesische Hüte anklickte, fand sich plötzlich auf einer Seite mit illegalem Glücksspiel wieder. Oder halt…ach, Sie wissen schon! Derartige Praktiken werden heute von Google unterbunden.

Weitere Auswahlkriterien für Anzeigen

Neben der Prüfung eines möglicherweise offensichtlich fehlenden thematischen Bezugs der Anzeige nimmt Google auch eine Qualitätsprüfung vor. Je besser eine Seite hier bewertet wird, desto besser stehen die Chancen, dass die Anzeige ausgespielt wird. Im Zentrum der Prüfung steht dabei das bisherige Verhalten der User auf der betreffenden Seite. Insbesondere wird geprüft:

  • Wie lange sind Benutzer auf der Seite geblieben?
  • Wie viele User haben die Seite ohne weitere Aktion wieder verlassen (Bounce Rate)?
  • Wie hoch war die Conversion Rate?

Zielgenauigkeit der Suchmaschinenwerbung bei Google Ads

Die Kopplung der Anzeigen an Suchbegriffe ist das Kernelement der Strategie für eine optimale Zielgenauigkeit der Anzeigen. User bekommen nur angeboten, wonach sie gerade suchen. Daneben kann die Treffsicherheit durch die Vorgabe weiterer Kriterien erhöht werden. Die Anzeige kann auf eine vorgegebene geografische Region beschränkt werden, was für Unternehmen mit regional beschränktem Einzugsbereich sehr wichtig ist. Onlineshops mit bundesweitem Versand werden diese Möglichkeit in der Regel nicht nutzen. Daneben können auch genaue Zeiträume für das Ausspielen der Anzeige vorgegeben werden. Ein Restaurant kann seine Suchmaschinenwerbung so seinen Öffnungszeiten anpassen. Möglich ist auch, die Surfhistorie der Nutzer zu berücksichtigen. In diesem Fall werden verschiedene Anzeigen ausgespielt, wobei die Auswahl davon abhängt, welche Webseiten der Nutzer vorher besucht hat.

Suchmaschinenwerbung erlaubt volle Kostenkontrolle

Wenn Sie sich für Suchmaschinenwerbung mit Google Ads entscheiden, können Sie das Budget vorgeben. Die Anzeige wird automatisch gestoppt, wenn Ihr Budget aufgebraucht ist. Kosten entstehen nur, wenn ein Nutzer die Anzeige anklickt. Bei diesem Cost per Click genannten Verfahren entstehen also keine Kosten, wenn das Inserat nur angezeigt wird. Wie hoch die Kosten pro Klick sind, hängt von dem Gebot ab, mit dem Sie die Anzeige zum jeweiligen Keyword ersteigert haben. Andere Anzeigenprogramme setzen auf alternative Vergütungsmodelle. In einigen Fällen ist das bloße Anzeigen des Inserats kostenpflichtig, in anderen Fällen nur tatsächlich erfolgreiche Akquisitionen.

SEA oder SEO?

Suchmaschinenwerbung ist keine Alternative zur Suchmaschinenoptimierung. Die Suchmaschinenoptimierung verfolgt das Ziel, eine möglichst hohe Platzierung in der SERP zum jeweiligen Keyword zu erzielen. Diesen sogenannten organischen Suchergebnissen messen Nutzer höhere Bedeutung zu als bezahlten Werbeanzeigen. Weit oben in der Liste der Suchergebnisse aufzutauchen, wird nicht als Werbung wahrgenommen, sondern als objektives Qualitätsmerkmal. (Inwieweit diese Wahrnehmung der Realität entspricht, ist ein eigenes Thema.) Wer langfristig im Internet erfolgreich sein will, kann auf Suchmaschinenoptimierung nicht verzichten. Die Suchmaschinenwerbung kommt in vielen Situationen aber als sinnvolle Ergänzung in Betracht.

Wann ist Suchmaschinenwerbung sinnvoll?

Ein Problem der Suchmaschinenoptimierung besteht darin, dass es einige Wochen oder Monate dauert, bis sich die Erfolge einstellen. Für neu gegründete Unternehmen kann diese Zeitspanne zu groß sein. Hier kommt die SEA als Mittel in Betracht, um den Bekanntheitsgrad im Internet schnell zu steigern. Ein zweites wichtiges Einsatzgebiet der Suchmaschinenwerbung sind zeitlich befristete Aktionen. Wenn Sie ein bestimmtes Produkt nur einmalig für einen kurzen Zeitraum anbieten, ist es keine sinnvolle Strategie, Suchmaschinenoptimierung für die entsprechende Landingpage zu betreiben. Hier ist Suchmaschinenwerbung eindeutig die bessere Alternative.

Suchmaschinenwerbung als Experimentierfeld

Ganz allgemein gesprochen bietet sich Suchmaschinenwerbung oft als geeignete Methode an, wenn Sie etwas Neues ausprobieren möchten. Dabei kann es sich um neue Produkte oder Dienstleistungen handeln, bei denen Sie nicht sicher sind, ob Ihre Kunden das Angebot annehmen. Es kann aber auch um einen Wechsel der Internetstrategie gehen, beispielsweise die Optimierung Ihrer Webseite auf andere Keywords. Den möglichen Erfolg der neuen Keywords können Sie vorab in einer SEA Kampagne testen.

Suchmaschinenwerbung lebt vom Anzeigentext

Für Anzeigen der Suchmaschinenwerbung gelten andere Regeln als für sonstige Anzeigen. Der erste wichtige Unterschied besteht darin, dass Sie keinen Einfluss auf das Design haben. Das Anzeigendesign ist einheitlich und wird bei Google Ads von Google vorgegeben. Die Anzeigen ähneln in ihrem Aussehen den organischen Suchergebnissen, sind aber mit einem Hinweis versehen, dass es sich um einen gekauften Link handelt. Diese werden von vielen Usern als deutlich weniger vertrauenswürdig als die organischen Treffer angesehen oder gar als störend empfunden. Sie müssen also hohe Hürden überwinden, um eine Chance zu haben, positiv wahrgenommen zu werden. Die Headline der Anzeige ist auf 60 Zeichen beschränkt. Es ist keine leichte Aufgabe, User in 60 Zeichen davon zu überzeugen, Ihre Anzeige statt eines organischen Treffers anzuklicken. Sie sollten daher die bei Google Ads bestehende Möglichkeit nutzen, mit mehreren Texten zu experimentieren, um auf diese Weise herauszufinden, welcher der erfolgreichste ist.