Call-to-Action

Ein Call-to-Action, kurz CTA ist eine Aufforderung an Leser eines Textes oder Zuschauer eines Videos, eine bestimmte Handlung durchzuführen. Im Online-Marketing kommt ihm besondere Bedeutung zu. Hier werden Nutzer mit einem CTA dazu aufgefordert, ein Produkt zu kaufen, einen Inhalt zu liken, teilen oder zu kommentieren, einen Newsletter zu abonnieren, oder Ähnliches.

Der Call-to-Action als Orientierungshilfe

In der Regel sind Menschen nicht mit ihrer vollen Aufmerksamkeit dabei, wenn sie mit Werbung bespielt werden. Endet ein Werbetext abrupt, vergessen Menschen den Inhalt meist schnell wieder. Von sich aus nehmen die wenigsten eine bestimmte Handlung vor, die mit dem beworbenen Produkt zu tun hat. Ein Call-to-Action sagt ihnen, was sie als Nächstes tun sollen. Die wenigsten würden sich von selbst noch einmal mit dem Produkt beschäftigen. Im Internet tritt dieses Phänomen noch stärker auf, weil die Aufmerksamkeit der Nutzer dort noch geringer ist.

Ein CTA nimmt den Nutzer an die Hand und sagt ihm, welches der nächste Schritt ist, den er tun sollte. Damit ein CTA zu einer guten „Conversion-Rate“ führt, müssen einige Faktoren bezüglich Design und Struktur berücksichtigt werden. Es gilt, mit viel Fingerspitzengefühl und Gespür für den Nutzer einen perfekten CTA zu entwickeln, der ihm Vertrauen gibt und ihn dazu bringt, eine gewünschte Handlung vorzunehmen.

Wie sollte ein Call-to-Action gestaltet sein?

Wichtig bei einem CTA ist eine gute Formulierung, die dem Nutzer nicht das Gefühl gibt, bevormundet zu werden. Naturgemäß ist ein CTA kurz und sollte maximal zwei Sätze umfassen, im Idealfall nur wenige Worte. Er sollte in einem potenziellen Kunden den Wunsch wecken, von sich aus aktiv zu werden. Sein Design sollte sich klar von der restlichen Webseite, Landingpage oder Anzeige abheben. Völlig kontraproduktiv wäre es, beispielsweise Werbung in der Nähe des CTAs zu platzieren. Das lenkt den Kunden ab und der CTA verliert an Strahlkraft.

Im Internet nutzt man häufig Buttons für den Call-to-Action. Das sind Schaltflächen, die mit einer Handlungsaufforderung beschriftet sind und eine bestimmte Aktion auslösen. Die Buttons sind recht einfach gehalten: Sie bestehen aus einem Textelement mit kontrastierendem Hintergrund. Auch ein starkes Bild eignet sich gut als Ergänzung für den CTA. Bewährt haben sich Gesichter, weil diese Vertrauen bei den Nutzern wecken.

Struktur des CTA

Den perfekten Call-to-Action gibt es nicht – er muss zur Seite und zum Inhalt passen und die Zielgruppe ansprechen. Ein CTA lässt sich in die vier Bereiche Einleitung, Handlungsaufforderung, Schluss und vertrauensbildende Maßnahme unterteilen. Die Einleitung führt den Nutzer zur gewünschten Handlung hin, baut Vertrauen auf und stärkt den Nutzer in seinem Gefühl, auf dieser Website richtig zu sein. Ein Hinweis auf die Einzigartigkeit des Angebots kommt in der Regel gut an.

Als Nächstes folgt der Button mit dem eigentlichen CTA. Der Text auf dem Button sollte erklären, was passiert, wenn der Nutzer darauf klickt. Etwa: „Jetzt bestellen!“ oder „Angebot sichern!“. Ist das Angebot zu komplex, als dass ein einfacher Button genügt, tut es auch ein Link. Die mit der Aufforderung verknüpfte Handlung muss aber auf Anhieb ersichtlich sein. Dem Nutzer muss klar sein, dass er eine Bestellung vornimmt, wenn er dem Link folgt.

Es empfiehlt sich, die Beschriftung des Buttons so einfach wie möglich zu halten, um den Nutzer damit nicht zu überfordern. Besonders wichtig ist es, den Button auf einer Angebotsseite schlicht zu halten, denn hier erhält der Nutzer bereits alle wichtigen Informationen im Text. Sie müssen nicht im CTA wiederholt werden. Es ist vielmehr Aufgabe der „Landingpage“, das Angebot so zu präsentieren, dass der Kunde alle wichtigen Informationen übersichtlich erhält.

Letzte Zweifel beseitigen

Ist ein Nutzer noch unentschlossen, sollte der Schluss dafür sorgen, letzte Zweifel bei ihm auszuräumen und ihn zu überzeugen. Das gelingt gut mit vertrauensfördernden Aussagen à la „Sie können unser Produkt innerhalb von vierzehn Tagen ohne Angabe von Gründen zurückschicken.“ oder „Ihre Daten sind bei uns sicher. Wir geben sie niemals an Dritte weiter.“ Ist das Risiko so gering wie möglich, ist ein Nutzer eher bereit, eine Bestellung aufzugeben oder seine Daten zu hinterlassen.

Für den Vertrauensaufbau eigenen sich auch vertrauensbildende Maßnahmen, wie Prüfsiegel. Diese sind im Idealfall neben dem Call-to-Action platziert. Ein Trusted Shop oder TÜV-Zeichen weckt Vertrauen. Der Nutzer nimmt dadurch an, dass die Seite seriös ist und er hier keinem Betrug zum Opfer fällt. Wer die vier Elemente eines CTA gut umsetzt, kann sich bald über eine spürbar höhere Conversion-Rate freuen.

Wozu dient ein CTA?

Ein CTA ergänzt die SEO-Maßnahmen einer Webseite. Eine gute SEO bringt Traffic auf die Seite, der CTA sorgt dafür, dass der Sack zugemacht wird und es zu einer Conversion kommt. Dabei muss ein CTA nicht zwingend direkt zu einem Verkauf führen. Es reicht auch, zunächst Leads zu generieren, die über weitere Schritte zu Kunden konvertiert werden.

Ein Call-to-Action hinterlässt bei Nutzern das Gefühl, gut betreut zu werden. Er nimmt ihnen aber auch die Arbeit ab, selbst mehr Informationen zu suchen – etwa, wo und wie sie das Produkt bestellen können. So entscheiden sich Menschen tendenziell eher zu einem Kauf, wenn es einen Call-to-Action gibt. Webseiten, die einen CTA verwenden, steigern ihre Conversion.

Wo kommt der CTA zum Einsatz?

Die richtige Platzierung des Call-to-Action ist entscheidend für den Erfolg einer Webseite. Gerade auf einer Landingpage geht es allein darum, den Nutzer zum Kunden zu machen. Er soll sich für das Angebot entscheiden. Der CTA sollte gut sichtbar platziert sein, am besten Above the fold. Es sollten in seiner Nähe keine Elemente sein, die davon ablenken, wie auffällige Design-Elemente. Als Herzstück einer Landingpage sollte er den Besuchern sofort ins Auge fallen. Es empfiehlt sich, mehrere CTAs auf einer Seite zu platzieren, da nicht jeder Nutzer vom gleichen Argument überzeugt wird. Er sollte daher öfters Gelegenheit bekommen, eine Kaufentscheidung zu treffen oder eine andere Handlung durchzuführen.

Optimierung des CTAs

So, wie die Inhalte einer Seite kontinuierlich optimiert werden sollten, sollte auch der CTA nicht statisch sein. Es empfiehlt sich, verschiedene Versionen auszuprobieren und zu testen, was bei den Nutzern am besten ankommt. Dies lässt sich durch A/B-Tests gut umsetzen. In regelmäßigen Abständen sollte der CTA auf seine Wirksamkeit überprüft werden. Konvertiert er immer noch so gut wie früher oder ist es an der Zeit für ein Update?

Fazit

Der Call-to-Action ist ein wichtiges Marketinginstrument, das für die Conversion-Rate einer Webseite entscheidend ist. Die Handlungsaufforderung erleichtert es dem Nutzer aus einer Website, einen nächsten Schritt zu unternehmen – ob das direkt der Kauf eines Produkts oder das Abonnieren eines Newsletters ist. Ein CTA hilft dem Kunden bei seiner Entscheidungsfindung. Ist er nach dem vierstufigen Prinzip „Einleitung – Handlungsaufforderung – Schluss – vertrauensbildende Maßnahme“ aufgebaut, räumt er letzte Zweifel beim Nutzer aus und erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass es zu einem Abschluss kommt.

G2M-Tipp:

Da wir uns im europäischen Sprachraum befinden, sollten CTAs nicht im linken unteren Bereich einer Website oder eines Onlineshops befinden. Eye-Tracking-Studien haben ergeben, dass ein CTA Button am Besten (auf Grund unseres Leseflusses) im „rechten – mittelhohen – Bereich“ einer Desktopdarstellung angezeigt werden sollte. Bei einer Mobildarstellung zentriert unter dem Informationsblock. Zusätzlich solltet Ihr keine Abkürzung oder Symbolisierung verwenden, da diese vom Gehirn erst in die korrekte Information umgewandelt werden muss. „Don’t make me think.“